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百度为何选K12为在线教育突破口


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在线教育里BAT三巨头跑马圈地,如何突出重围?这次我们先来看看百度。


先看几组数据。


根据公布的数据,百度传课平台一级分类课程数量中,考试考级类课程占29%,面向K12的课程紧随其后占19%,IT/计算机/互联网占15%,生活/文艺/兴趣类占8%,语言技能占6%。一级分类机构中,IT/计算机/互联网课程占 24%,面向K12的课程依然紧随其后占19%,考试考级占 12%,生活/文艺/兴趣类占9%,语言技能占8%。可以看出,从课程供给的角度,无论是分类课程还是机构,K12的数量都稳居第二,占据非常重要的位置。


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再来看看需求,用户的购买数据分类。排名第一的是IT/计算机/互联网课程占31%,考试考级占16%,语言技能和生活/文艺/兴趣类课程分别占16%和14%,而K12课程只占8%,排在第五位。


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与供给稳居第二的重要地位相比,K12课程在用户购买排名中只排在第五。这几组简单的数据并不能充分地代表经济学上的供求关系,但却可以反映一些平台上的供求特征。数据差距带来的直观反映是,相比IT/计算机/互联网和考试考级类课程的供不应求,K12课程似乎陷入供大于求的境地。是否应该加大力度吸引更多的IT类和考试考级类课程,而减少在K12课程上的投入呢?我认为不是。相反,百度传课应该加大在K12课程上的投入,吸引更多的K12用户来补足这个供求之间的缺口。


为什么?百度在K12上拥有阿里和腾讯不具有的独特优势:一方面,百度搜索给在线学习寻找答案搭建了入口,尤其是中国的K12教育具有明显的答案导向型特征;另一方面,百度利用技术和大数据能为K12用户带来更多个性化的体验。在《BAT在线教育平台实力大比拼》中我们提到,打造在线教育平台的基本要素是学生和老师两大主体、教与学的场景和交易反馈体系。 以BAT的实力,在打造学习场景和交易体系的“硬件设备”上并非难事,如何吸引优质的学习内容才是决胜的关键。进一步说,优质不代表面面俱到而代表特色突出。找到区别于其他在线教育平台的特色,发挥比较优势,才是突破口。


接下来我们具体说说在把K12作为百度传课的突破口这件事上,百度的优势、机会和挑战。


以百度大搜为依托的教育业务矩阵


先说说优势。


《2014中国互联网学习白皮书》中把互联网学习内容提供商分为三类:第一类是学习视频类,主要通过提供直播课或录播课把线下课程搬到线上;第二类是学习工具类,主要指用于提高学习效率、记忆力和查缺补漏的产品,如题库类、笔记类、语言学习辅助类产品;第三类是文档资料类,主要以共享学习资料库的形式提供学习资料。


百度旗下同时拥有这三种形态的产品,百度传课以平台的形式聚集线下中小机构,以直播课或录播课的形式呈现,我们暂把它归为第一类;作业帮是智能搜题应用,属于第二类;百度文库则属于第三类文档资料库。其中,作业帮通过智能搜题的方式为K12学生答疑,百度文库的“教育文库”通过辅导资料和名师考题共享的方式为K12学生提供学习资料。两样产品都积累了可观的K12用户流量,这是百度较于阿里和腾讯在K12教育领域的优势。


而无论是“百度文库”还是“作业帮”,都是依托百度在搜索上的实力发展起来的。百度文库通过传统PC端搜索,进而获得文档共享。作业帮通过移动端拍照/语音搜索,进而获得答案解析。搜索,是在线学习寻找答案的第一步。而答案,在以高考为终点的中国K12教育,又显得尤为重要。K12教育围绕“教学测评练”而展开,学生的答题正确率、对知识点掌握情况等硬指标仍是老师和家长关注的重点。


在教育领域说搜索,又要提到“教育知心”,也就是现在的百度教育 。 它不属于三种互联网学习内容提供商的任何一种,但又与教育业务息息相关。它是百度搜索广告服务中,专门服务教育培训行业,最终实现将流量导向教育机构的网站。这是百度“连接人与信息”战略里的“导流”的老本行。教育培训类广告一度成为百度除医疗类广告之外的最大广告来源。


总结一下。借助搜索优势,百度在教育领域有直接面向K12的搜题工具作业帮,也有包含K12用户的百度文库,以及为教育机构导流的百度教育。这些业务连接了“人与教育信息”但毕竟都未直达“教与学”的教育本质。


整合K12资源,依托百度传课推出个性化服务或成突破口


再来说说机遇。


在去年的世界大会,百度提出“连接人与服务”的新战略。几乎就在同一时间,百度收购了传课网,推出百度传课,正式进入BAT在线教育平台大战。看来,百度把“百度传课”视为其在教育领域从“连接人与信息”到“连接人与服务”转变的突破口。将它视为整合现有教育资源的契机:在大搜索搜索内容,在传课完成学习,形成学习生态闭环。


百度如何利用在技术和数据上的优势连接“人与教育服务”?以K12教育领域为例,我想到的是,基于个人知识数据库的个性化辅导定制。基于学生在百度文库、作业帮上积累的用户数据,为学生建立个人的知识数据库。根据学生的知识图谱,连接学生和老师。一方面,为学生个性化推荐百度传课上的课程;另一方面,让老师获取学生知识图谱,更有针对性教学。在这一过程中,百度仍然做的是连接的工作,但却是更高效、更具针对性的连接老师和学生。


在个性化学习定制上,百度传课也进行着一些尝试,推出个性化学习系统:系统依据用户知识水平和测试结果生成个性化学习路径,让用户依据路径进行学习和测试。举个例子,用户学习的是初三几何课程。用户先接受课前测试,系统根据测试结果了解用户的几何知识水平,进而生成学习路径:每一章该学哪些几何知识,包含哪些知识点,学习的视频、资料和测试的难度都依据用户的几何知识水平进行调整。


个性化学习系统对系统化的课程支持效果最好。系统化课程有明确的课程标准、知识点分布,而K12和高等教育的课程正是属于系统化课程。


依托教育业务矩阵积累的K12用户流量,发挥技术和数据优势推出个性化学习服务,也许能成为百度传课区别于其他在线教育平台的突破口。


面对挑战,“不差钱”的百度能否推动教育公平?


最后说说挑战。


在K12领域通过建立个人知识数据库从而进行个性化辅导不是一件新鲜事,也不止一家在做或想要做。“猿题库”基于题库和答疑产品的数据积累,推出了在线个性化辅导“猿辅导”,走的就是基于个人知识图谱进行个性化辅导的道路。而刚得到1000万美元融资的“作业盒子”虽然接管的是作业场景,但也希望以此为入口掌握学生的学习数据,从而在未来进行个性化辅导。


K12的主战场在学校,学生的课余时间有限。所以面向K12的产品应该学会如何与公立校合作。猿题库推出了教师版,而作业盒子一开始走的就是“讨好”老师们的路线。百度传课如果真的要以K12为突破口,与学校的合作是少不了的。


BAT们在做教育时经常会提到中国优质教育资源的稀缺,分布的不均衡,希望促进教育的平等。教育的回报周期长,所以往往很多好的教育项目得不到可观的投资。如果“不差钱”的BAT们能够静下心来发挥自身的优势做在线教育,或许真的能为教育平等尽一份力。


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